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华夏酒报:保健酒井喷卡位战悄然打响

[日期:06-25 15:06] [来源:互联网] [责任编辑:小编]
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  就在泸州老窖养生酒业以“4D”舞台剧展现8款养生酒产品,劲牌针对毛铺苦荞酒、定制酒预热未消之时,近期保健酒领域再掀新的热潮。

  日前,山西汾酒宣布24亿保健酒扩展项目今年将投入使用;汾酒保健酒品牌竹叶青与19家中国医药物资协会连锁药店联盟成立竹叶青酒保健酒贸易公司;古井贡酒为实现百亿目标推出“多轮驱动”战略,发力保健酒;茅台白金酒与江苏隆力奇集团接洽探索保健酒业务;泸州老窖与康美药业达成合作,联手推出泸州老窖滋补大曲酒。

  与白酒行业深度调整、企业营收与净利出现集体下滑不同,保健酒行业仍保持两位数的增长速度。统计数据显示,近10年来,我国保健酒市场保持着年均30%的高速增长态势。在业内外企业竞相布局保健酒产业生态之时,一场卡位战悄然打响。

  渐次入局,激发产业活力

  如果说在白酒行业高速发展的“黄金十年”,企业大把赚快钱不关心产业生态布局的话,那么在白酒行业结束高增长,进入中低增长的深度调整期之后,市场销售的不振让酒企开始探索新的业绩增长点。

  一份中国酒业协会的调查报告显示,市场对保健酒的认识正在转变,过去传统观念里的壮阳、补肾的看法正在消费者追求健康的过程中逐渐消失。亚健康年轻白领人群的需求持续增长,加上对健字产品减税等利好因素,各个品牌对保健酒的关注度不断上升。

  再联系目前保健酒市场规模与白酒、葡萄酒和啤酒规模相比相去甚远,国家《关于健康服务业发展的若干意见》中明确提出,到2020年要基本建立健康服务业总规模达到8万亿元以上,种种信息无不了大健康产业未来的市场前景。

  2014年,茅台集团宣布斥资10亿元进军健康产业,落子辽宁西丰,进行茅台保健酒、鹿产品加工和贸易、保健产品和城镇化建设。彼时,茅台集团总经理助理、茅台集团保健酒业公司董事长张诚在接受记者采访时表示,项目以生产保健酒为切入点,顺势发展系列生命健康产业。“该项目计划在2014年底建成,到2015年销售额达到5亿元,到2020年销售额达到50亿元。”

  同年12月,贵州茅台董事长袁仁国对外表示,未来三至五年内,将力推保健酒自贡上市。茅台在保健酒方面的布局和重视力度由此可见一斑。

  进入2015年,业内外企业在保健酒产业生态布局方面加快了速度。成都春季糖酒会期间,泸州老窖旗下养生酒业携国窖·天参合、国窖·虫草、泸州老窖·玫瑰、泸州老窖·红曲等多款养生酒品亮相。而保健酒龙头老大劲酒则重点针对旗下毛铺苦荞酒及定制酒进行招商。

  3月底,海南椰岛(600238)国有股份退出,新股东和二股东入主。同时,海南椰岛宣布以9.6元/股增发8541.7万股,募集资金8.2亿元,向七名特定对象增发股份。募集资金将投向保健酒易地扩建、技改项目升级配套技术工程1.75亿;营销体系建设项目4.2亿;补充流动资金项目2.2亿。海南椰岛希望通过引入资金进一步强化保健酒主业。

  中信建投证券食品饮料行业分析师黄付生认为,海南椰岛目前实现了股东变更和混合所有制,重新聚焦主业,定位大健康领域,未来具备做大做强的潜力。

  4月27日,山西汾酒(600809)发布公告称为了推动保健酒品牌竹叶青的发展,汾酒一方面在资金上给予大力支持,另一方面还与19家中国医药物资协会连锁药店联盟成立竹叶青保健酒贸易公司,借助连锁药店在渠道上的优势,实现销量和收入的突破。

  日前,汾酒表示,斥资24亿元建设的保健酒扩产项目已经建成,今年将陆续投入使用。据了解,项目投产后可年增6万吨商品竹叶青保健酒和6万吨商品汾酒生产规模。根据生产成本、产品销售价格等预测,年销售收入可达102.42亿元,年利润总额24.69亿元。

  6月9日,泸州老窖养生酒业再次发力保健酒领域,与国内领先制药企业康美药业达成战略合作,计划于6月28日推出泸州老窖滋补大曲酒,拓展泸州老窖养生酒品的销售渠道。

  业内外巨头进入保健酒领域跑马圈地,无不是看好大健康产业的未来发展。在跨界或业内布局下,保健酒产业出发展的活力。

  加速触网,打造保健生态

  在传统的观念中,保健酒的发展一般侧重于烟酒店、餐饮店等渠道。随着互联网的快速发展,特别是移动互联网的快速普及,保健酒开始加速触网,保健酒全渠道生态雏形初现。

  作为保健酒领域的老字号——竹叶青,在市场中有着广泛的受众群体,为了时代趋势,山西汾酒与战略投资者共同出资成立竹叶青电子商务公司,打造线易的平台。同时,山西汾酒还希望通过股权激励的方式激发竹叶青团队的实力,促进竹叶青的快速发展。

  “(我们)在2015年启动互联网营销工作,借助互联网分享式特点,有利于迅速在互联网上建立品牌壁垒,形成一定规模的消费忠诚人群。”竹叶青酒营销公司总经理黄帅旗在接受记者采访时表示,线下市场的争夺主要是一城一地的争夺,要依赖人海战术。由于竹叶青的营销队伍在规模上并不占优势,但在互联网市场,人数不再是决定性文章来源华夏酒报因素。

  同样选择在互联网发力的还有正在冲刺百亿目标的古井贡酒(000596),其对外宣布要利用安徽亳州“药都”资源,挖掘白酒保健养生概念。

  东兴证券分析师徐昊认为,亳州是全国主要的药材流通,每年中药材交易额在200亿元以上,约占全国市场份额的20%。古井贡酒发力保健酒行业无疑具有地缘优势,目前推广形式是与全国30名国医大师签订战略合作设立国医堂,进行网络互动,对网民一对一诊治并为其选择合适的养生保健酒。

  值得注意的是,传统中药企业广誉远(600771)在2014年开始以“全产业链打造广誉远精品中药战略” 为指导思想,围绕“精品中药+传统中药+养生酒”三驾马车,通过对广誉远品牌的挖掘和再塑,结合公司产品特点和优势,深入分析市场变化,全力实现销售提升。其中,广誉远的养生酒业务是以龟龄集保健酒为主打造高端养生酒第一品牌。在线下渠道构建的同时,广誉远还构建了网络平台,包括网上商城(京东、天猫、1号店三大商城,主要销售保健酒系列)、移动APP,用户不仅可以在订购产品,还可以跟广誉远的中医博士团进行互动。

  东吴证券分析师许希晨研究认为,龟龄集保健酒生产建设项目预计2015年下半年建成,并将于2016年投产。预计保健酒业务2016上半年将全面铺开。不过,有鉴于目前龟龄集年销售额仅为2000万左右,其在电商领域的销售仍有较大成长空间。

  “龟龄集定位为中高端,可以与劲酒避免直接竞争。”西南证券分析师朱国广认为,随着龟龄集保健酒产能的,销售队伍逐渐构建完成,公司保健酒业务2016年营业收入或将超过1.5亿元。

  竞争激烈,卡位谁将胜出?

  就在业内外企业纷纷涌入保健酒产业的同时,著名白酒专家梁邦昌不无担忧地提醒道:“保健酒强调功效,比如抗疲劳、滋阴补肾等,这类功能加上产品良莠不齐,容易使消费群老化,也制约了消费群的增长。”对于保健酒企业而言,应该从差异化入手,用高端、时尚的定位扭转消费者对传统保健酒的固有观念。

  酒类营销专家崔自三也坦言,同白酒相比,保健酒的利润更加丰厚,这也是不少企业选择加入保健酒产业的原因之一。但是,“为了短期利益,往往是产品质量和生产设备不能就匆匆上马。”加上保健酒广告的不切实际,将会影响保健酒行业未来的发展。

  许希晨表示,目前保健酒行业规模仍然尚小,除了龙头品牌劲酒(2013到2014年度销售额达到70.86亿元)外,包括椰岛鹿龟酒、汾酒竹叶青、茅台白金酒、五粮液黄金酒、颐阳补酒、蒙山十足全蝎酒、张裕三鞭酒等在内的企业均处于初始发展阶段或是仅在某一地区拥有一定影响力,市场规模仍然无法与劲酒相抗衡。

  营销专家方刚指出,劲酒的下盘功夫很深,劲酒完全是快新品打法,劲酒有强大的捡核追溯部门和一线执行兵种,经销商及一线人员有明确的作业体系,劲酒是保健酒企业学习的标杆。

  需要注意的是,目前行业巨头进军保健酒产业往往携巨额资本,项目规模非常庞大。从某种意义上说,随着茅台10亿元布局保健酒项目,汾酒24亿保健酒项目投产,顺鑫农业17.43亿元定增部分永不保健酒业务等,未来劲酒将面临更多行业对手的竞争。不过,劲酒一直是行业的龙头企业,在引领保健酒产业的前行。从现状来看,保健酒行业的卡位战更多是第二、第三的争夺。

  长江证券分析师张威威指出,目前预调鸡尾酒领域众多业内外企业的入局也同保健酒市场一样,因为品类市场的容量不足够大,进入的企业过多,导致竞争过于激烈,消费者不仅没有选择第二第三,而是只选择老大,最终存活下来的只可能有龙头企业。锐澳的高速发展和百加得冰锐的相形见绌就是最好的,未来中国酒业一定是多酒种并存的一种多元化消费形态,但是并不是现在马上进入就能享受到这个趋势带来的红利。

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